En la industria global del cannabis, el turismo ha sido uno de los motores más seductores del crecimiento. Ciudades que entendieron el potencial del visitante consumidor transformaron dispensarios en destinos, combinando hospitalidad, entretenimiento y comercio minorista especializado. El concepto es poderoso: si el vino tiene rutas y catas, el cannabis también puede tener experiencias inmersivas.
Pero hay una línea delgada entre crear una experiencia memorable y construir una estructura financieramente insostenible.
California quiso demostrar que el cannabis podía competir con cualquier atracción temática. Cuando Planet 13 inauguró su megatienda de 55,000 pies cuadrados en Santa Ana, el mensaje era contundente: el dispensario podía convertirse en espectáculo. Un pulpo monumental, muros de video, luces teatrales y escenografía diseñada para redes sociales convirtieron el espacio en una parada obligada para curiosos y turistas.
Durante un tiempo, funcionó como imán mediático. El turismo cannábico es real y mueve millones: visitantes que buscan no solo comprar, sino vivir la experiencia legal en mercados pioneros. En ciudades como Las Vegas, el modelo de gran formato ha demostrado que, bajo ciertas condiciones (alto flujo turístico, concentración hotelera, regulación clara) puede generar volúmenes relevantes.
Sin embargo, el caso californiano reveló una verdad incómoda: el espectáculo no sustituye la eficiencia operativa. En 2024, Planet 13 Holdings reportó ingresos consolidados superiores a 116 millones de dólares, incluyendo cerca de 30 millones solo en el cuarto trimestre; sin embargo, esas cifras agruparon operaciones en estados como Nevada y Florida y no se desglosaron por tienda específica. Estimaciones históricas sugieren que la unidad de Santa Ana habría generado alrededor de 8 millones de dólares anuales, insuficientes para sostener una estructura sobredimensionada. La compañía cerró el ejercicio con una pérdida neta de 47.8 millones de dólares, aunque menor que en años previos, lo que prácticamente la obligó a salir de California y concentrar recursos en mercados más eficientes.
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Tras la venta, el nuevo operador, Catalyst Cannabis Co., encabezado por Elliot Lewis, planteó un enfoque distinto: reducir escala, optimizar estructura y volver a los fundamentos del comercio minorista, rotación de inventario, control de gastos y experiencia funcional más que teatral.
La lección es clara: el turismo cannábico puede detonar ventas extraordinarias, pero solo cuando la estructura de costos está alineada con la realidad del mercado. Construir capacidad para vender cifras multimillonarias mensuales no garantiza que el consumidor las materialice. Sobredimensionar el punto de venta puede convertir un ícono arquitectónico en un pasivo financiero.
El contraste: la normalización silenciosa. Mientras algunos operadores apostaban por el “parque temático”, otra tendencia avanza con menos reflectores pero mayor estabilidad: la integración del cannabis en el retail convencional.
Encuestas recientes muestran que consumidores de cannabis manifiestan mayor disposición a comprar en Target tras su decisión de incorporar bebidas infusionadas con THC en tiendas seleccionadas. El dato es estratégico: el consumidor no solo sigue el producto, también premia a la marca que lo legitima dentro de un entorno cotidiano.
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Aquí emerge una reflexión clave para la industria:
El turismo cannábico impulsa volumen y posicionamiento.
La normalización en cadenas tradicionales consolida recurrencia y estabilidad.
Ambos modelos pueden coexistir, pero cumplen funciones distintas dentro del ecosistema.
El cannabis ya no es una promesa emergente; es una categoría en proceso de maduración. Y toda industria madura aprende, tarde o temprano, que el crecimiento sostenible depende menos del espectáculo y más de la disciplina financiera.
El turismo cannábico seguirá siendo un activo estratégico,genera derrama económica, impulsa hotelería, gastronomía y comercio local, pero debe diseñarse con racionalidad operativa. No se trata de construir el dispensario más grande del mundo; se trata de construir el modelo más eficiente para el flujo real de visitantes.
En mercados que evalúan su regulación futura, la enseñanza es evidente: el cannabis puede ser experiencia, puede ser turismo y puede ser marca país. Pero cuando la emoción supera a los números, el balance general termina imponiendo la realidad.
Y en esta industria, como en cualquier otra, la experiencia vende, pero la rentabilidad decide quién permanece.
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Twitter: @anicannmx
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